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上周，麥當勞（中國）有限公司被曝出，已於2017年10月12日正式更名為金拱門（中國）有限公司。此後，麥當勞（中國）的官方微博證實瞭這一消息的真實性。
作為嚴肅媒體，我們自然是——首先求證官方說法！畢竟，“金拱門”這個名字改得確實是“太有特色”瞭……
為什麼是“金拱門”
不同於一些外資品牌如可口可樂、舒膚佳等在取名時兼顧音譯，此次麥當勞更名後的新名字“金拱門”，似乎與其英文名稱並無語音上的聯系，甚至在更名為“金拱門”之前，人們都沒有意識到，代表麥當勞的“M”，其實是兩扇金拱門！
不過由該事件引發的一個意外結果是，對於中國民眾來說，麥當勞與“金拱門”之間的聯系如今浮出瞭水面。
根據麥當勞（中國）方面給中國經濟導報、中國發展網記者的回應，其實麥當勞內部一直就將“M”形logo叫做黃金拱門，因其形狀與顏色都與黃金拱門契合。而在西方，麥當勞的著名昵稱就是“Golden Arch”，直譯過來就是“金拱門”。
實際上，追溯麥當勞的發展史，金拱門還占有一席之地。
20世紀的美國，汽車已經非常普及。漫漫長路上，司機們習慣靠邊一停，買個漢堡填填肚子，由此催生瞭汽車餐廳的流行。麥當勞最初就是這樣一個汽車餐廳，而且是一個急於讓自己變得更醒目的汽車餐廳。
如何能讓司機們在疲憊的視野中一眼看到自己，麥當勞兄弟想到的就是“金拱門”——建一個兩邊各帶一個半圓狀拱形設計的餐廳。事實證明，這一設計讓麥當勞從周邊建築中脫穎而出——亮黃色帶霓虹燈的“雙拱橋”，即便在茫茫黑夜中也能成功吸引到司機們的註意。
麥當勞最初的樣子
此後，麥當勞的“金拱門”幾經變化，到20世紀60年代創始人雷·克洛克正式接手這傢餐廳時，“金拱門”已經不再誇張地設計在麥當勞餐廳的建築裡，而是進入瞭品牌logo中，且兩扇拱門合並成為瞭現在我們所熟悉的“M”。
麥當勞創始人雷·克洛克（Ray Kroc）
即便如此，如今被復原並重新開張的伊利諾伊州第一傢麥當勞餐廳仍然沿用瞭最初的“金拱門”設計。
如台中通馬桶價錢此看來，並非是先有“M”才有“金拱門”，而是先有“金拱門”才有瞭後來的“M”。麥當勞更名為“金拱門”也並非簡單粗暴地使用瞭其品牌logo的象形化，而是沿用瞭其發展史上值得紀念的一次實踐。
麥當勞本土化邁開步
不過，對於突如其來的更名，有疑問的人不少。在麥當勞未解釋之前，有專傢就認為：
“這會帶來品牌認知的損失。畢竟一個名稱用這麼久瞭，消費者已經形成瞭明確的認知，更名肯定會對消費者造成迷茫或流失。”
不過，麥當勞（中國）方面似乎也早有預測並第一時間發佈瞭聲明。其發給中國經濟導報、中國發展網的官方聲明稱：這一變更主要在證照層面，日常的業務不會受到任何影響。麥當勞將一如既往，熱忱為消費者服務，麥當勞餐廳名稱、食品安全標準、營運流程等保持不變。
而對於此次更名的解釋，麥當勞（中國）方面表示，這是與中信及凱雷成為戰略合作夥伴後，因業務發展需要才一般家庭抽肥更名。
中信、凱雷和麥當勞的淵源，可追溯至今年年初。麥當勞在連續多年不溫不火的本土化後，最終決定讓中國人自己瞭解中國人。
今年1月9日，中信集團下的中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團和麥當勞聯合宣佈達成戰略合作並成立新公司，該公司將成為麥當勞未來20年在中國內地和香港的主特許經營商。
8月，麥當勞中國新公司正式成立，中信系持有52%的控股權。換句話說，麥當勞（中國）從此真的改姓“中”瞭。也就是在8月，麥當勞中國管理有限公司的名稱已經變更為金拱門中國管理有限公司。
一直以來，麥當勞在亞洲地區的發展步伐似乎總落後於其競爭對手肯德基一步。當肯德基已經推出五花八門的中式食品如粥、油條、米飯等產品時，麥當勞仍在以傳統的漢堡為主，即便推出中式新品也難言用心；當肯德基在中國開出5300傢餐廳，且已將觸角延伸至三四線城市時，麥當勞的餐廳數量隻有其一半，且仍基本上位於一二線城市。
事實上，在日本，麥當勞也遇到瞭本土化潮流。
曾寫出《下流社會》的日本著名社會觀察傢三浦展在其《第四消費時代》一書中指出，產業革命後的日本分成瞭四個消費的社會階段，如今正處於第四消費時代，其特征是從第三消費時代對西方潮流的亦步亦趨回歸到“樸素化、休閑化、本土化、日本審美”。
而在這種本土化的回歸中，麥當勞同樣顯得力不從心。今年年初，在宣佈將中國大陸和香港業務售予中信和凱雷組成的財團後一周，麥當勞就開始在日本招標，繼續出售其已不滿50%的日本子公司股份。
目前，已成中資控股的麥當勞（中國）已經紮實地提出瞭本土化的“願景2022”計劃，擬在5年內將中國內地的麥當勞餐廳從2500傢增至4500傢。屆時，約45%的麥當勞餐廳將位於三四線城市，超過75%的餐廳將提供外送服務。
網民的狂歡 玩具思維
如今，金拱門事件貌似已漸近尾聲。不過從短短幾天內的發酵過程看，雖然媒體對該事件的標題多為“麥當勞悄悄更名為金拱門”。但事後的發展證明，這事兒一點兒也不“悄悄”！
網民紛紛開啟吐槽模式，貢獻瞭一個又一個段子——
有一本正經胡說八道的——
不少網民考證瞭金拱門的的由來，甚至有相關書籍和電影佐證，從而讓“金拱門”中的鄉土氣息化為濃濃的創業鄉愁。
有一脈相承浮想聯翩的——
外國品牌的中譯名哪傢強？宜傢、露華濃、膳魔師、寶馬等品牌都因兼顧瞭音譯意譯乃至詩意而榜上有名。
總之，網民發揮瞭充分的參與精神，從調侃到考據，從聯想到品評，熱情之高甚至把金拱門事件“拱”上瞭微博熱搜第四名。
心理管理學專傢陳禹安在接受中國經濟導報、中國發展網記者采訪時表示，這正是互聯網玩具思維的體現。
所謂玩具思維，是指超越產品基本功能需求，賦予用戶感官刺激、情感享受，滿足其玩樂欲望的產品戰略觀。
陳禹安說：“麥當勞（中國）餐廳其實並沒有更名，換句話說，其實對於去麥當勞餐廳就餐的消費者而言，並不會看到任何變化。但通過這一事件，麥當勞在社交媒體上掀起瞭一個小高潮，收獲瞭極大的關註。”
無論是否有意，金拱門事件實際上成為瞭一場成功的營銷。
而陳禹安認為，在互聯網商業發展到今天，消費者已從最初的顧客、用戶，演變為“玩傢”。對他們來說，“有沒有用”、“值不值”的產品評判標準已不足夠，還需要“好不好玩”“新不新奇”等新標準來加碼消費過程。因此，商傢也需要具備“玩傢意識”，才能與新時代的消費者同頻共振。
“如果說互聯網的上半場是以技術為圓心，以資本為半徑來畫互聯網商業這個圓圈，那麼如今已經到瞭下半場，要以人性為圓心，科技為半徑來打造新時代的商業模式瞭。”陳禹安最後說。
公家機關水肥清運 文章來源：微信公眾號中國發展網
（責任編輯：嶽權利 ）
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